“Ya conocemos al cliente digital, ahora hay que pasar de la estrategia a la acción”

Como es tradicional, nos hemos reunido con Meritxell Pérez en la pasada edición de Fitur para valorar, en ese caso, el punto de hartazgo sobre determinados mensajes ya repetidos hasta la saciedad respecto del panorama de la distribución online hotelera. Para Meritxell Pérez, ha llegado el momento de pasar a la acción.


Meritxell, un año más nos vemos en Fitur. ¿Cómo has visto la edición de este año?

Fitur me ha dejado muy buenas sensaciones. Creo que el sector hotelero ha evolucionado mucho en muy pocos años y ha sabido adaptarse a un ritmo increíble a los cambios.

Es cierto que todavía queda mucho por hacer, entre otros motivos porque las reglas del juego no son estáticas y continuamente aparecen nuevos escenarios a los que tenemos que mirar como oportunidades para seguir creciendo.

Es por ello que hay que comenzar a cambiar el discurso y darle una vuelta más de tuerca al pricing, la distribución y, por supuesto, a la venta directa.

¿A qué te refieres cuando hablas de nuevas oportunidades?

No descubro nada nuevo si afirmo que la gestión empresarial consiste en detectar nuevas oportunidades en el mercado. Es más, yo diría que la clave de la dirección de empresas no consiste únicamente en detectar estas oportunidades, si no que consiste en convertir las amenazas que nos llegan del entorno, precisamente, en eso, en oportunidades.

En este sentido, el sector hotelero se ha visto sometido a muchas presiones en los últimos años. Sin embargo todos aquellos alojamientos que han sabido analizar la situación en términos de oportunidad y no de amenaza son los que realmente han conseguido los mejores resultados.

Por ejemplo, uno de los temas tratados en la mesa de distribución en la que participó HotelsDot en Fitur y más comentados a finales del 2019 fue la quiebra de Thomas Cook.

La caída de este gran touroperador deja en destinos como Canarias y Baleares una sensación de incertidumbre al ver amenazadas las llegadas de los turistas internacionales, concretamente las llegadas de turistas británicos.

Sin embargo, existe otra forma de ver la situación.

El hotelero canario o balear que dependía de Thomas Cook para vender un porcentaje muy alto de sus habitaciones es probable que se vea obligado a encontrar nuevos intermediarios en el mercado, esto reducirá su dependencia de un único touroperador, lo que, a su vez, reducirá riesgos en el futuro e incluso le permitirá llegar a nuevos turistas al utilizar otros canales.

Si, pero al caso de Thomas Cook, se le suma el problema de las aerolíneas…

Efectivamente, otra cosa es el tema de los vuelos. Este es el punto de inflexión. ¿Quién absorberá todas esas plazas?.

Sabemos que Easyjet y Jet2 han emergido como los grandes ganadores de los pasajeros perdidos por las aerolíneas del grupo quebrado, aun así Lanzarote registraba un retroceso de 129.000 viajeros en el último trimestre del 2019.

En el caso canario, además, no podemos olvidar que a este problema se le suma el cierre de las tres bases de Ryanair en las islas que implica la pérdida de 170.000 plazas aéreas y la cancelación de 29 rutas en Canarias.

Está claro que toca promocionar el destino y reforzar las estrategias para recuperar la conectividad aérea.

Otra de las cuestiones que apuntabas al principio es la necesidad de cambiar el discurso. ¿Hacia dónde debe dirigirse?

Hace tiempo que tengo la sensación que continuamente hablamos y escribimos de lo mismo. No es de extrañar que el hotelero está un tanto cansado de escucharnos.

Ya todos sabemos que conocer al turista y sus hábitos de consumo para, posteriormente, saber exactamente en qué canal debo tener presencia y a qué precio debo vender mis habitaciones es el principio.

Continuamente se publican estudios de mercado que nos indican la existencia de un consumidor cada vez más informado, buscador de precios y que utiliza las OTAs como referentes para la elección del establecimiento, independientemente de dónde reserve.

Adicionalmente, ya todos sabemos que es necesario diversificar nuestros canales de venta para poder alcanzar al mayor número posible de clientes. De la misma manera que ya todos sabemos que esto tiene un coste asociado. Que las OTAs comisionan las ventas y que la venta directa no siempre es barata (mantenimiento web, motor de reservas, etc.).

Teniendo en cuenta todo esto, quizás ha llegado el momento de comenzar a hablar más de cuestiones tácticas que de cuestiones estratégicas.

¿Qué supone este cambio de enfoque?

El hotelero ya conoce a su cliente, ya tiene su mix de distribución definido, ahora lo que le interesa saber es cómo continuar. Como solventar problemas tan concretos como el de la disparidad o simplemente saber hasta qué punto debe subir o bajar el precio ante una eventualidad donde el análisis de los históricos no es suficiente para tomar la mejor decisión.

Ofrezcamos respuestas y soluciones. En HotelsDot, al menos, es lo que intentamos.

Está muy bien conocer el «qué está pasando», pero aun mejor es saber como poder abordar la realidad que vivimos.

Por ejemplo, todos hablamos del Brexit, de la posibilidad de una devaluación de la libra con respecto al euro. También todos nos preguntamos que podría pasar con el tema del turismo de segundas residencias en destinos como Valencia, pero nos quedamos ahí, sin darnos cuenta que, en primer lugar, nada ha ocurrido todavía, y, por tanto, hablamos de posibilidades; y, en segundo lugar, y en el caso de que ocurriera hay toda una serie de acciones que podrían minimizar lo que se ha llamado una salida abrupta del Reino Unido de la Unión Europea. Cosas tan simples como utilizar el motor de reservas para lanzar campañas especiales al mercado británico.

¿Y qué tiene que ver esto con el Revenue Management?

Todo. Fíjate, antes he mencionado el tema de la disparidad.

Haciendo de nuevo alusión a la mesa de distribución en la que participamos en Fitur, nuestra directora de Revenue Management, Sonia Molina, hablaba claro al respecto.

¿Es posible terminar con la disparidad? Sonia daba un si rotundo. Se puede. Pero únicamente a través del pago directo. ¿Entonces porque todavía existe la disparidad? Sería la siguiente cuestión, ¿verdad?.

Pues porque el pago directo solo es una opción para establecimientos con características muy específicas, con capacidad muy limitada y en ciudades con gran demanda. Y esto es lo que quiere escuchar el hotelero.

Personalmente creo que el discurso del mix de distribución asociado a cómo potenciar la venta directa ya está manido.

Hay que empezar a hablar claro y decir cosas como que la venta directa no es barata, que existe la disparidad directa e indirecta y que la venta intermediada no es nueva ni exclusiva de Internet, que solo son modelos que se han trasladado a otro medio y que ofrecen una oportunidad de comercialización real, siendo lo más importante saber como obtener de esta venta el máximo beneficio posible, por ejemplo, explotando al máximo las intranets.

Estás siendo muy crítica…

No. Estoy siendo realista. El hotelero lo que necesita son herramientas. Pues vamos a dárselas.

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