¿Qué pasará con la paridad de precios cuando Airbnb se convierta en una OTA?

Gino Engels, CCO y Co-fundador de OTA Insight

Tomemos, por ejemplo, la gran inversión que acaba de realizar Airbnb en OYO, que le da una participación en un potencial competidor en una operación que, al mismo tiempo, ayuda a Airbnb a cubrir su apuesta en un mercado en crecimiento como es el de la India.

El enfoque en hoteles asequibles de OYO es complementario al atractivo de Airbnb, ya que Airbnb necesita servir a un amplio espectro de clientes, desde los presupuestos más ajustados hasta los de lujo, si quiere convertirse en una plataforma de viaje completa.

Es necesario tener en cuenta que OYO genera la mayor parte de su demanda de forma directa, en gran parte a través de reservas móviles. Esto se alinea precisamente con uno de los puntos fuertes de Airbnb: a medida que ésta integra la adquisición de HotelTonight en su propia plataforma, cuenta cada vez con un mayor inventario disponible en el canal móvil.

Por otra parte, OYO también gestiona sus propios hoteles, tanto en fórmula de alquiler como de franquicia para sus hoteles más económicos. Es al mismo tiempo una plataforma y un proveedor, un generador de demanda y un proveedor de la misma.

Así las cosas, y a medida que se desdibujan las líneas que separan a plataformas de proveedores, surgen algunas preguntas en torno a la paridad de precios y la competitividad de tarifas en este nuevo y cambiante mundo.

Cómo afecta a la comparación de productos

La mayoría de los viajeros ya pueden comparar hoteles con alquileres de vacaciones en la misma plataforma. Los alquileres son una importante fuente de ingresos para Expedia o Booking.com, al tiempo que los usuarios de Google pueden buscar alquileres en su plataforma, y Airbnb ya ha comenzado a añadir inventario de HotelTonight a la oferta hotelera ya existente.

Para los consumidores, comparar los alquileres directamente con los hoteles en los resultados de la búsqueda es, sin duda, una experiencia positiva que amplía sus opciones. Pero también es más difícil la comparación entre productos de un mismo segmento.

Las comodidades y características de un hotel de cuatro estrellas no son las mismas que las de un alquiler de cuatro estrellas. Para los huéspedes, este es un proceso complicado de comparación que afecta la forma en que perciben la propuesta de valor de un hotel.

En el caso de los hoteles, la comparación directa de “hoteles frente a alquileres de vacaciones” en una única interfaz hace casi imposible compararse con los alquileres de vacaciones en su set competitivo.

A medida que los hoteles buscan formas de fijar precios más competitivos en relación a los alquileres, existe una creciente necesidad de hacer llegar esta información de una manera relevante.

Así lo explica el director comercial de OTA Insight, Clive Wood: “la comparación de categorías de estrellas y otros detalles de los alojamientos debe ser coherente, pero no es sencillo. Los puntos de referencia existentes están dirigidos a otros administradores de propiedades que manejan múltiples unidades más que a los hoteles. Estos necesitan comparar sus propios precios con un set competitivo que se está volviendo cada vez más complejo”.

Impacto: las herramientas evolucionarán para hacer un seguimiento de esta actividad. Los hoteles también harán más para atraer reservas directas sin competir por palabras clave, como descuentos por fidelidad y paquetes con un valor añadido.

Adaptación a nuevos modelos de comisiones –y nuevo contenido que actualizar

La evolución de los distintos modelos de comisiones también genera un dolor de cabeza a los hoteles en todo lo relacionado con la paridad de precios.

Una vez más, se trata de que los consumidores puedan llegar de la mejor manera a esa comparación directa entre diferentes tipos de alojamiento presentados en la misma plataforma.

En el caso de los alquileres de Airbnb, la mayor parte de los ingresos por comisiones proceden de la tarifa que se aplica a los huéspedes. Dependiendo de factores como la duración de la reserva y el tipo de propiedad, esta comisión oscila entre el 5 y el 20 por ciento.

En el caso de los hoteles, la plataforma anunció recientemente un cambio a tarifas “sólo para los anfitriones”. Este cambio hace que Airbnb funcione de un modo más parecido a la forma en que otras OTAs cobran comisiones actualmente.

Incluso con esta nueva estructura de comisiones, existe un entorno de precios opaco en el que los huéspedes no son capaces de determinar el verdadero coste del alojamiento. La complejidad añadida para los consumidores también puede afectar a la estrategia de revenue management de un hotel.

Además, esta evolución de Airbnb hacia un modelo más parecido al de una OTA introduce el reto para los hoteles de elaborar un contenido coherente.

A medida que los hoteles se adaptan a la estructura de Airbnb –incluyendo los comentarios de los usuarios y la comunicación con los huéspedes–, los hoteles deben crear una nueva ‘memoria muscular’: el contenido debe estar permanentemente actualizado, se pueden añadir valoraciones sobre los huéspedes y las comunicaciones con los clientes se gestionan dentro de la propia plataforma de Airbnb.

Todas estas son tareas nuevas que requieren flujos de trabajo actualizados y una atención cuidadosa a la dinámica y las expectativas de una nueva plataforma como es Airbnb.

Impacto: la tarifa que se aplica a los huéspedes, así como un contenido incoherente, pueden hacer que sea más difícil comparar tu hotel con otros que aparecen en Airbnb. Dado que los hoteles no pueden saber el precio final para el huésped, hay un punto ciego para que los hoteleros fijen precios competitivos. Si decides distribuir en Airbnb, ten en cuenta las comisiones que aplica Airbnb para asegurarte de que los precios están en paridad con tus otros canales.

Aumento de los costes de adquisición de clientes

El duopolio de Expedia/Booking ya domina el marketing digital en la industria turística, superando a muchos hoteles en las subastas por los principales espacios.

Una vez que Airbnb salga a bolsa, habrá aún más presión para actuar en este sentido. Con la llegada de un nuevo competidor con dinero en efectivo para poder invertir, los costes de la publicidad digital pueden dispararse aún más.

De hecho, es posible que la publicidad online se vuelva aún más competitiva, llevando la búsqueda orgánica y la publicidad en redes sociales fuera del alcance de muchos hoteles. Para competir eficazmente contra los sofisticados buscadores, un mayor número de hoteles recurrirán a las agencias de marketing digital, lo que incrementará aún más los costes de marketing.

Impacto: a medida que los hoteles se enfrentan al aumento del coste de adquisición del cliente, las reservas directas se vuelven más importantes para la rentabilidad del hotel. Esto aumenta el daño causado por los malos actores que socavan el canal directo. También pone más poder en manos de aquellos que pueden generar demanda de manera más eficiente y convertir esa demanda en reservas. La paridad se vuelve cada vez más complicada, ya que la reducción de precios es una forma fácil y asequible de generar demanda.

¿Más desintermediación?

En contraste con el modelo de coste por click de Google, Airbnb es el ejemplo claro de modelo merchant. Por tanto, las quejas habituales sobre la pérdida de acceso directo a la relación con los huéspedes se mantienen.

Si los hoteles ofrecen más inventario en Airbnb para aprovechar sus comisiones más bajas, se enfrentan a dificultades similares para atraer a los huéspedes a su propio ecosistema para futuras reservas.

Por otro lado, si Airbnb consigue mantener las comisiones más bajas que otras plataformas, entonces la desintermediación puede ser bienvenida por parte de los hoteleros.

No en vano, Airbnb tiene un gran reconocimiento de marca y genera una amplia demanda sin necesidad de una inversión en publicidad tan fuerte como la de las OTAs. El coste de distribución puede ajustarse a las expectativas del hotel, y entonces la relación Airbnb/hotel puede ser menos conflictiva.

Impacto: a medida que las plataformas compiten por la demanda, sus comisiones pueden seguir aumentando. No hay garantía de que Airbnb mantenga costes más bajos. Si las comisiones aumentan (y Airbnb ofrece un programa de fidelización), los hoteles pueden tener dificultades para competir con la propuesta de valor de Airbnb.

Foco, foco, foco

Están sucediendo muchas cosas en Airbnb. La compañía está construyendo una plataforma de extremo a extremo que incluye su producto de Experiencias, además de iniciativas emergentes en torno a la planificación del viaje y el transporte.

La falta de foco y el establecimiento de prioridades que compiten entre sí pueden llevar a la empresa a dudar. Google puede continuar ganando peso en la forma en que los viajeros buscan y reservan viajes. Y, por supuesto, el duopolio de las OTAs seguirá creciendo.

En realidad, se trata de centrar el tiro. Los hoteles no pueden controlar la creciente complejidad de la distribución, y deben seguir haciendo lo que mejor saben hacer: ofrecer una experiencia singular que los huéspedes no pueden disfrutar en ningún otro lugar.

Fuente: Smart Travel

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